Num contexto social, a definição de confiança, tipicamente, refere-se a uma situação caraterizada por uma parte que está disposta a confiar nas ações de outra parte.
Adicionalmente, uma parte, de forma voluntária ou forçada, abandona o controlo das ações executadas pela outra. Como consequência, essa parte fica com a incerteza do resultado das ações da outra. Esta incerteza envolve riscos de falha ou dano para uma parte se a outra não se comportar como desejado.
Transpondo a definição de confiança num contexto social para um contexto digital, significa que hoje, muito mais no futuro, estamos a passar para a outra parte, de forma consciente, ou não, a gestão do ativo digital (dados) que factualmente melhor carateriza os nossos hábitos, comportamentos e preferências. A confiança é o alicerce sobre o qual o valor é criado. Manter a confiança entre as partes interessadas é antecipar e compreender os riscos associados e aproveitar a relação para agir, com confiança, sobre as oportunidades.
As empresas, e respetivas marcas, não podem ignorar o valor da confiança do consumidor quando estão a criar uma experiência digital. O custo da ignorância pode ser fatal – se os consumidores não confiarem na outra parte, que gere o seu ativo digital, vão, seguramente, evitar os seus produtos e serviços. A criação de valor tem que ser, obrigatoriamente, demonstrável e bidirecional!
Para superar o gap de confiança e fomentar o relacionamento de longo prazo com o consumidor, é necessário provar, na prática, o valor criado sobre os dados. Para tal, é preciso que as empresas demonstrem que os dados recolhidos através de canais digitais estão seguros e são utilizados para melhorar a sua experiência com a marca. Para o consumidor confiar e dar o controlo à marca, eliminando as desconfianças da privacidade, é fundamental que sejam os consumidores, por si, a percecionar o valor gerado a partir dos seus dados, traduzido, por exemplo, na personalização e conveniência.
O hype à volta da inteligência artificial (IA) é enorme pelo potencial de transformação e disrupção que pode provocar nas nossas vidas, marcas, empresas e indústrias. É uma oportunidade fantástica, sem paralelo, para as marcas se relacionarem com os consumidores. Se pensarmos que as três maiores plataformas de messaging (WhatsApp, Facebook Messenger e WeChat,) têm uma base de cerca de 4 biliões de utilizadores ativos, é fácil perceber que o Conversational Commerce, materializado em assistentes virtuais artificialmente inteligentes, vai transformar a forma como as empresas e marcas interagem, de forma confiável, com os seus consumidores.
A utilização da IA veio acelerar a viagem de um sucesso para um insucesso, muitas vezes catastrófica. Há sérios riscos na aplicação de IA sem um modelo robusto de governança que permita dar orientações para os comportamentos e ética esperados. A ética é fundamental numa relação de confiança. Dar o poder e autonomia a um pedaço de software inteligente, com capacidade de aprendizagem, para tomar decisões sem acompanhamento e controlos orientados para os processos dinâmicos de aprendizagem da IA, pode transformar-se numa roleta russa. A tentação e a pressão para mostrar “serviço” com a utilização de IA é muito grande, o potencial de transformação e respetivos ganhos são enormes, mas os riscos são significativos, complexos e de rápida evolução.
As marcas e empresas que, desde o início, incorporem os princípios de confiança na IA serão recompensados pelo crescimento do capital de confiança dos consumidores, que reconhecem o valor criado, a partir dos seus dados, nos produtos e serviços adquiridos.
