O mundo está em alerta máxima. Valores como a democracia e a liberdade, tão enraizados na cultura ocidental, estão agora ameaçados ante a iminência de uma guerra na Europa. Depois de dois anos de pandemia e muitas restrições económicas e sociais, para onde caminha a sustentabilidade num mundo insustentável?
As imposições provocadas pela Covid-19, conduziram a uma alteração profunda na sociedade, na forma como trabalhamos, como nos relacionamos ou como compramos, resultando numa maior consciencialização sobre a importância da adoção de comportamentos ambiental e socialmente mais sustentáveis. Mas a consciencialização por si só não chega. Para amenizar o efeito das alterações climáticas e a perda de biodiversidade, é necessária uma transição justa com vista à promoção do bem-estar da humanidade. A interconectividade e dependência do mundo globalizado exige uma resposta colaborativa – o todo é a soma das partes.
A dificuldade está em colocar todas as pessoas no mesmo barco. A “sustentabilidade” é um conceito intangível per se e perde-se na sua amplitude e abstração. Por isso, o factor chave está em torná-la mais pessoal. É extremamente importante traduzir a ciência e os seus factos, os chavões políticos e corporativos, em linguagem e ações mais próximas, que criem uma conexão afetiva com as pessoas. Se queremos mobilizar as pessoas, temos de nos focar no que é importante e próximo, no que as afeta particularmente, e não numa realidade global distante do seu quotidiano. O desafio: envolver as quase 8 mil milhões de pessoas num diálogo sobre o seu futuro.
Aqui, o papel das empresas é fundamental. Esta é uma oportunidade para as marcas de alavancarem a proximidade que têm com os consumidores e de fortalecerem a relação com os diversos stakeholders. A criação de valor na estratégia para a sustentabilidade resulta de um diálogo aberto e transparente com as partes e da adoção de uma abordagem que tenha em conta a amplitude e interligação entre sociedade e meio ambiente.
No entanto, para que tal seja possível, tem de haver uma extensão do espaço criativo na metodologia de design focada no ser humano (human-centred design), que considere não só as necessidades e complexidade do comportamento humano, como também a sua integração num sistema intrincado e interligado de pessoas no mundo inteiro, dependentes de um ambiente físico que as suporta. Passamos de um processo focado num utilizador, para um processo focado num sistema.
Neste cenário de alteração do paradigma de negócios, as empresas deixam de estar ao serviço dos shareholders e passam a estar ao serviço das pessoas e do seu bem-estar (meio ambiente). Como resultado, nasce o Propósito, ou seja, a responsabilidade que têm de contribuir positivamente para a sociedade e para o planeta.[1]
[1] Uma adição ao Triple Bottom Line de Elkington (1994) – People, Planet e Profit.
